曾幾何時，智能電動汽車市場形成了比亞迪和特斯拉領(lǐng)銜的兩超多強的格局。但是，商業(yè)的世界里沒有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷的超越。進(jìn)入2025 年以來，特斯拉銷量大幅度同比下降，比亞迪在第一季度還維持著同比50% 左右的高速增長，第二季度就畫風(fēng)突變，銷量增速像一個斷了線的風(fēng)箏那樣不斷下降。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，比亞迪4~7 月份的銷量同比增速分別為21.3%、15.3%、12% 和0.6%，目前已經(jīng)接近于同比零增長。特斯拉銷量下滑的原因是顯而易見的，一來，車型的嚴(yán)重老化、產(chǎn)品矩陣的單一和競品的持續(xù)沖擊，都在短期內(nèi)給特斯拉帶來了巨大的銷量壓力，二來，馬斯克之前一度熱心從政，灰溜溜回歸特斯拉之后又將工作重心放在Robotaxi 和人形機器人上面，也牽扯了在汽車業(yè)務(wù)上的很大一部分精力。相比之下，比亞迪銷量增速下滑的原因比較復(fù)雜，包括中低端市場份額不斷被競爭對手蠶食，高端化之路遭遇華為、小米和蔚小理的強勢阻擊，一系列新車型未能如期成為爆款等等?？傊谝幌盗性虻木C合作用之下，比亞迪過去五年的高歌猛進(jìn)戛然而止，高速增長的發(fā)動機似乎開始停息。在這樣的背景下，有必要探討的是，比亞迪在中低端市場上的銷量為何下滑，高端市場表現(xiàn)為何不如人意，以及這種趨勢是長期持續(xù)的嗎？

圖片來源：比亞迪

1   反內(nèi)卷，削弱成本優(yōu)勢

在10~20 萬的主流汽車市場，用戶的核心訴求是量大管飽且便宜。在這個做不出差異化的市場里，很難憑借獨特的產(chǎn)品特性和服務(wù)區(qū)隔競爭對手，幾乎唯一可行的方式就是通過更低的售價換取更大的市場份額。一直以來，比亞迪憑借成本優(yōu)勢牢牢掌控著這個市場，依靠性價比的核心武器抵御著一眾傳統(tǒng)車企和新勢力車企的沖擊。但是，個體的擴張需求和有限社會資源之間的矛盾無處不在，近年來，比亞迪在中國本土新能源汽車市場的份額占比及目標(biāo)始終保持在1/3 左右，但本土汽車市場的整體銷量多年保持穩(wěn)定不前，比亞迪保衛(wèi)本土汽車市場份額占比的需求與現(xiàn)實之間形成了尖銳的矛盾。為了克服這個矛盾，比亞迪通過“油電同價”、“電比油低”等策略堅定且穩(wěn)定地捍衛(wèi)著三分天下有其一的市場份額。

不過，由于立場、各玩家發(fā)展階段的不同，個體利益與行業(yè)共同利益經(jīng)常不一致。站在25年上半年的時間節(jié)點上，比亞迪迫切需要通過揮舞性價比大刀捍衛(wèi)在中低端市場的個體利益，而中國汽車行業(yè)迫切需要通過停止價格戰(zhàn)和反內(nèi)卷政策捍衛(wèi)整個本土汽車業(yè)的集體利益。從集體利益來看，中國本土汽車市場推行的反內(nèi)卷政策有利于整個行業(yè)的行穩(wěn)致遠(yuǎn)，但從個體利益來看，作為帶頭大哥的比亞迪必須履行行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，主動控制價格，放棄成本優(yōu)勢，比亞迪短期內(nèi)的個體利益和中國汽車行業(yè)的共同利益形成了尖銳的對立，它或主動或被動調(diào)控價格的舉動也勢必對其短期銷量形成巨大的負(fù)面沖擊。從市場表現(xiàn)上面，正是從反內(nèi)卷的四月份以來，比亞迪銷量增速節(jié)節(jié)走低，它在10~20萬價格帶的市場份額也的確正在被吉利、小鵬、零跑迅速蠶食。

圖片來源：小鵬汽車

或許會有人質(zhì)疑，難道在這個價格帶里只有性價比這一種武器？當(dāng)然不是，但性價比絕對是最為重要的武器，沒有之一。因為，按照市場細(xì)分理論，針對不同的細(xì)分市場，需要制定不同的定價策略，以滿足不同客戶的需求，而這個價格帶里主流客戶的主要需求就是便宜、便宜、便宜！除了享有AI 科技先發(fā)優(yōu)勢的小鵬具有產(chǎn)品差異化優(yōu)勢之外，其它車企爭搶市場份額的核心武器真的就是性價比。按照競爭優(yōu)勢理論，對以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、成本控制作為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說，任何市場份額的損失都會削弱其在平均單位成本上的優(yōu)勢，反之，競爭對手市場份額的上升會強化其在平均單位成本上的優(yōu)勢，這也就意味著，只要比亞迪繼續(xù)遵守反內(nèi)卷政策，任由成本控制能力不及自己的友商們攫取更多的市場份額，比亞迪的成本優(yōu)勢將進(jìn)一步削弱以至于丟失。而至于為什么成本控制能力不及比亞迪的吉利、小鵬和零跑能夠在比亞迪面前關(guān)公耍大刀，揮舞起性價比的大刀，是不是有對抗反內(nèi)卷政策的嫌疑，那就是另外一個值得深思的話題了。

2   華米崛起，高端之路存疑

在那篇《為何集體圍攻比亞迪》的文章里，筆者提到傳統(tǒng)車企圍攻比亞迪的原因在于比亞迪在中低端市場恐怖得讓人窒息，華為、小米、蔚小理雖然表面上都客客氣氣，但非常默契地聯(lián)手發(fā)起了對比亞迪高端化之路的阻擊。

首先，比亞迪在研發(fā)優(yōu)先級上出現(xiàn)了戰(zhàn)略誤判，給了華米蔚小理可乘之機。從比亞迪三大高端品牌的核心技術(shù)配置來看，仰望品牌的核心是基于四電機技術(shù)的易四方、云輦X 和云輦Z，騰勢品牌的核心是基于三電機和后輪獨立轉(zhuǎn)向技術(shù)的易三方、云輦A 和云輦P，方程豹的核心是DMo 超級混動越野平臺、云輦P 和云輦C，很顯然，比亞迪將資源優(yōu)先投放到了用戶體驗差異化不如智駕和座艙那么明顯的智能底盤賽道上。由于自研輔助駕駛的時間過晚，再加上王傳福兩年前炮轟無人駕駛是皇帝的新衣、忽悠和扯淡，引發(fā)軒然大波，也在消費者心中留下了智能化拉胯的不利印象?？紤]到在BEVOCC-端到端-VLA 的技術(shù)路線迭代之旅中，上一代技術(shù)能力的上限是下一代技術(shù)能力的起點，比亞迪很難彎道超車，只能一代一代地把該填的坑填完。

其次，華為、小米及同一陣營的蔚小理通過強化自身在智能駕駛和智能座艙領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢，憑借超強流量放大市場和消費者對智能化的需求優(yōu)先級，主導(dǎo)了高端智能電動汽車市場的價值敘事，對比亞迪的高端化進(jìn)程形成了阻擊。從客觀上看，華為在輔助駕駛上的遙遙領(lǐng)先、小米在智能座艙上的豐富生態(tài)體系都是比亞迪在短期內(nèi)可望不可及的。從主觀上看，華為和小米有著搶占高端市場制高點、阻擊競爭對手的強大動力，余承東年初之所以在比亞迪發(fā)起全民智駕之后炮轟天神之眼，為的就是強調(diào)華為在輔助駕駛上的代際領(lǐng)先，強化只有擁有自研的高階智駕系統(tǒng)才能位列高端的消費者認(rèn)知。

圖片來源：地平線

從各位媒體的表態(tài)來看，大家一致認(rèn)為比亞迪高端化破局的關(guān)鍵是重構(gòu)技術(shù)敘事，放大易三方、易四方這些底盤操控技術(shù)的獨家優(yōu)勢，并在渠道端通過用戶社群運營打造高端車主圈層，強化身份認(rèn)同。這些民間CEO的觀點并沒有觸及問題的本質(zhì)，因為，流量能力遠(yuǎn)不及華為和小米的比亞迪無法憑一己之力撕開高端市場的認(rèn)知鐵幕，它只能跟隨華為和小米的敘事邏輯，所以，當(dāng)務(wù)之急是晝夜急行軍，盡快補足在智駕和座艙上面的短板。切莫回避真正的問題！

圖片來源：微信用戶余承東

3   寫在最后

在一個供給遠(yuǎn)大于需求的存量市場中，真正適用的規(guī)律是適者生存而非強者恒強。比亞迪和特斯拉領(lǐng)銜的兩超多強的格局正在松動，也說明智能電動汽車的馬拉松競賽不存在畢其功于一役。在這個賽道里的所有玩家都必須提高警惕，小心翼翼地打造并維護(hù)供給端和需求端的競爭優(yōu)勢，才能長長久久地活下去。至于比亞迪何時重回增長軌道，咱只能“騎驢看唱本，走著瞧”！

（本文來源于《EEPW》202509）